輪胎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文

中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了四十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為具有200萬輛生產(chǎn)能力，年產(chǎn)值超過2000億元的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國汽車市場(chǎng)已成為全球最具潛力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。并由此帶動(dòng)了汽車相關(guān)產(chǎn)品和消耗品的生產(chǎn)和消費(fèi)。國內(nèi)外廠商的競(jìng)相加入，使汽車和相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。汽車輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品和消耗品，其市場(chǎng)狀況怎樣?

為了準(zhǔn)確地把握中國汽車輪胎市場(chǎng)的現(xiàn)狀，特別是經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)銷方式、促銷手段、市場(chǎng)份額以及今后的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，慧聰集團(tuán)汽車技術(shù)與市場(chǎng)研究所于1998年7月，策劃實(shí)施了此次全國范圍的輪胎市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查在全國十二個(gè)大中城市同時(shí)展開，調(diào)查對(duì)象為汽車輪胎產(chǎn)品的各級(jí)經(jīng)銷商，調(diào)查共收回有效問卷282份。根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并結(jié)合慧聰商情網(wǎng)多年來對(duì)全國汽車輪胎市場(chǎng)積累的相關(guān)資料，對(duì)全國汽車輪胎市場(chǎng)進(jìn)行了全面、客觀的分析，力求能為汽車輪胎相關(guān)廠商和經(jīng)銷商的市場(chǎng)決策提供參考。

調(diào)查樣本分布：

城市樣本數(shù)比例(%)

北京5234.90

廣州42.68

西安1610.74

包頭2818.79

南京128.05

上海3724.83

北京2718.12

廣州74.70

西安106.71

包頭3926.17

南京2818.79

上海2214.77

合計(jì)282100.00

此次調(diào)查以汽車輪胎的各級(jí)經(jīng)銷企業(yè)為主要對(duì)象。包括進(jìn)口輪胎的專營企業(yè),國產(chǎn)輪胎經(jīng)銷企業(yè)和進(jìn)口,國產(chǎn)輪胎兼營的經(jīng)銷商。從調(diào)查樣本基本情況看,輪胎經(jīng)營企業(yè)以個(gè)體和私營為主,占調(diào)查總量的近一半,人員規(guī)模集中在10人以下,這樣的小規(guī)模經(jīng)銷商約占60%,100人以上的大型經(jīng)銷企業(yè)僅占總樣本量的3.54%。年?duì)I業(yè)額指標(biāo)是企業(yè)較為敏感的指標(biāo)，部分企業(yè)不愿意披露該指標(biāo)，這類企業(yè)占樣本總體的4.6%。年?duì)I業(yè)額在500萬元以上的經(jīng)銷企業(yè)約占80%，由此可見，汽車輪胎的經(jīng)銷企業(yè)以小規(guī)模私營企業(yè)為主。本次調(diào)查所有結(jié)論，均建立在上述調(diào)查背景下。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)背景

GDP繼續(xù)走低，8%的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。1998年上半年，GDP為34,731億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)7.0%，漲幅有所回落。盡管1998年，中央政府對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度進(jìn)一步加大，運(yùn)用宏觀調(diào)控手段擴(kuò)大內(nèi)需、增加出口、加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)投資，以刺激經(jīng)濟(jì)回升。但是，受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度普遍走低，以及亞洲金融危機(jī)和中國長(zhǎng)江，松花江洪水災(zāi)害等因素的影響，預(yù)計(jì)1998年GDP增長(zhǎng)率為7.2%(按可比價(jià)計(jì)算)，增幅將低于國務(wù)院年初公布的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8%的目標(biāo)。

固定資產(chǎn)投資回升，投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。1998年上半年，固定資產(chǎn)投資為5,827.86億元，同比增長(zhǎng)13.8%，其中，商品住宅投資增速提高4.9個(gè)百分點(diǎn)。從投資產(chǎn)業(yè)類別看，農(nóng)業(yè)和交通郵電通信業(yè)投資分別比上年增長(zhǎng)16.1%和32.4%。預(yù)計(jì)1998年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額為28,083億元，同比增長(zhǎng)12.6%。投資額的增長(zhǎng)，以及投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，預(yù)示著新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的到來，并由此拉動(dòng)汽車工業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)的振興。

財(cái)政收支正常，金融形勢(shì)平穩(wěn)。1998年上半年，，由于貸款利率下調(diào)和審批手續(xù)放松，6月末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額為78,798億元，增長(zhǎng)15.6%，各項(xiàng)存款余額為86,894.3億元，增長(zhǎng)15.2%，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款累計(jì)增加4,158億元，比上年同期增加168億元。1998年國債發(fā)行創(chuàng)歷史最高記錄，其中向社會(huì)個(gè)人發(fā)行2,173.6億元，向金融機(jī)構(gòu)發(fā)行4,600億元，由商業(yè)銀行定向發(fā)行4,500億元。這一舉措的實(shí)施，可以將部分儲(chǔ)蓄基金轉(zhuǎn)為投資基金，通過擴(kuò)大投資，有效刺激經(jīng)濟(jì)回升。

市場(chǎng)物價(jià)平穩(wěn)運(yùn)行，居民收入繼續(xù)增加。上半年，商品零售價(jià)格比上年同期下降2.1%。在居民消費(fèi)價(jià)格中，醫(yī)療保健，居住和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格繼續(xù)上漲，漲幅分別為2.9%，3.2%和10.5%，其余項(xiàng)目均呈現(xiàn)下降局面。上半年城鎮(zhèn)居民可支配收入2,799元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%，預(yù)計(jì)全年城鎮(zhèn)居民可支配收入可達(dá)5,600元，比去年同期增長(zhǎng)8.5%。

出口增幅減少，實(shí)際利用外資繼續(xù)增加。上半年受東南亞金融危機(jī)的影響，對(duì)東盟和韓國等地區(qū)的出口明顯下降。進(jìn)出口總額為1,514億美元，同比增長(zhǎng)5.2%，增幅比一季度減少5.6個(gè)百分點(diǎn)，其中出口額870億美元，增長(zhǎng)7.6%。1998年1-6月份外商投資協(xié)議繼續(xù)增加，6月末國家外匯儲(chǔ)備1,405.1億美元，比年初增加6億美元。

人民幣匯率穩(wěn)定，但貶值壓力加大。人民幣與美元匯率在93年曾一度升至11.9(非官方匯率)，隨后降至8.3左右，與官方匯率基本持平。1997年人民幣匯率繼續(xù)穩(wěn)定在8.3以下，但進(jìn)入1998年，受周邊國家貨幣貶值的影響，人民幣黑市匯率再次升至8.5以上，盡管中央政府一再承諾人民幣不貶值，但人民幣貶值壓力將越來越大。預(yù)計(jì)明年下半年人民幣將適度貶值。

二、汽車輪胎市場(chǎng)狀況

我國是世界輪胎生產(chǎn)和消費(fèi)的大國。1997年全國輪胎產(chǎn)量為7850萬條，居世界前三位。據(jù)慧聰商情網(wǎng)的調(diào)查，1997年我國輪胎的實(shí)際銷量為6800萬條。1998年上半年，受整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走低和輪胎價(jià)格下調(diào)的影響，輪胎企業(yè)的銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)下半年，隨著國家宏觀調(diào)控措施顯現(xiàn)成效，汽車及相關(guān)產(chǎn)品的需求將會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，輪胎市場(chǎng)也將走出低迷境況。

表1汽車輪胎調(diào)查銷量

產(chǎn)地調(diào)查銷量(條)市場(chǎng)份額(%)

進(jìn)口輪胎3295526.72

國產(chǎn)輪胎457230693.28

合計(jì)4901858100.00

從上述調(diào)查結(jié)果可以看出，國產(chǎn)輪胎與進(jìn)口輪胎的銷量比為14：1，顯然國產(chǎn)輪胎是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。但是，這并不能說明國產(chǎn)輪胎在我國汽車輪胎市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，由于本次調(diào)查是以輪胎經(jīng)銷商為調(diào)查對(duì)象，沒有涉及輪胎生產(chǎn)廠商，作為汽車配套部分和廠商直銷部分未包括在內(nèi)。因而，調(diào)查銷量和市場(chǎng)份額主要反映汽車維修市場(chǎng)對(duì)輪胎的需求。另一方面，部分進(jìn)口輪胎的來源不夠“名正言順”，對(duì)這部分銷量自然有所隱瞞，實(shí)際進(jìn)口輪胎的銷量比例要明顯高于調(diào)查結(jié)果。

表2國產(chǎn)輪胎的調(diào)查銷量和品牌份額

品牌調(diào)查銷量(條)市場(chǎng)份額(%)

樺林200323743.81

三角102225822.36

成山65230014.27

鯨魚2537505.55

珠江2117904.63

回力1915894.19

京輪1400313.06

雙線540671.18

朝陽249620.55

火炬84100.18

其它99120.22

合計(jì)4572306100.00

從表2國產(chǎn)輪胎的品牌份額看，一直穩(wěn)居我國輪胎產(chǎn)量第一位的上海輪胎橡膠公司所生產(chǎn)的雙線和回力牌輪胎，在市場(chǎng)份額排名中，分別列第六和第八位。這是因?yàn)殡p線和回力輪胎主要用于汽車的整車配套，在汽車維修市場(chǎng)遠(yuǎn)不如樺林和三角牌。樺林和三角牌共同占居了汽車維修用國產(chǎn)輪胎的65%以上。緊隨其后的是成山牌輪胎，市場(chǎng)份額為14.27%，其余各品牌的份額均不超過10%。排在世界輪胎企業(yè)前20名的我國中策輪胎公司生產(chǎn)的長(zhǎng)城牌輪胎在維修市場(chǎng)則鮮為人見。

表3進(jìn)口輪胎調(diào)查銷量和品牌份額

品牌調(diào)查銷量(條)市場(chǎng)份額(%)

錦湖8354825.36

橫濱7960524.16

東洋5635517.10

米其林12.6041530

石橋203466.17

固特異198116.01

凡是通132164.01

鄧祿普73262.22

倍耐力45911.39

韓國牌27500.83

其它4140.13

合計(jì)329492100.00

調(diào)查結(jié)果顯示，進(jìn)口輪胎的調(diào)查銷量，以錦湖為冠，其市場(chǎng)份額為25.36%。橫濱次之，品牌份額24.16%。1997年，世界最大的三家輪胎企業(yè)米其林、石橋(普利斯通)和固特異，在此次調(diào)查中依次排在第四、五、六位，市場(chǎng)份額分別為12.6%、6.17%、6.01%%。

表4、樣本企業(yè)經(jīng)營輪胎的產(chǎn)地

輪胎產(chǎn)地調(diào)查銷量(條)比例(%)

進(jìn)口15253.90

國產(chǎn)7426.24

國產(chǎn)和進(jìn)口5017.73

未填62.13

國產(chǎn)輪胎是汽車輪胎市場(chǎng)的主流。在此次調(diào)查中，國產(chǎn)輪胎的銷量是進(jìn)口輪胎的14倍，但經(jīng)銷商并沒有冷落進(jìn)口產(chǎn)品。在選擇產(chǎn)品來源時(shí)，有一半以上的經(jīng)銷商同時(shí)選擇了進(jìn)口和國產(chǎn)，另有26%經(jīng)銷商專營進(jìn)口輪胎，而專營國產(chǎn)輪胎的企業(yè)不足20%。

雖然國產(chǎn)輪胎在銷量上明顯優(yōu)于進(jìn)口品牌，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格相對(duì)低廉，因而利潤空間有限，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而經(jīng)營進(jìn)口輪胎。經(jīng)營進(jìn)口輪胎的利潤相對(duì)較高，特別是走私輪胎的利潤更是可觀。

三、汽車輪胎的經(jīng)銷渠道特征

市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，銷售渠道與產(chǎn)品、促銷和價(jià)格共同構(gòu)成市場(chǎng)營銷的四大要素。一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商越多，其產(chǎn)品的有效展示途徑就越多。銷售機(jī)率就越大�；勐斒袌�(chǎng)研究體系采用"品牌經(jīng)銷率"指標(biāo)，比較不同品牌經(jīng)銷渠道的拓展。

表5國產(chǎn)輪胎的品牌經(jīng)銷率

品牌調(diào)查銷量(條)市場(chǎng)份額(%)

樺林155.32

三角4616.31

成山5118.09

鯨魚72.48

珠江289.93

回力8730.85

京輪4515.96

雙線4917.38

朝陽186.38

火炬176.03

其它6523.05

合計(jì)--

從表5可以看出，回力的品牌經(jīng)銷率最高，達(dá)30.85%。這與其國產(chǎn)輪胎的龍頭老大的地位相符。成山、京輪、雙線和三角牌也占有較多的經(jīng)銷渠道。而在汽車維修市場(chǎng)占有最大市場(chǎng)份額的樺林牌的品牌經(jīng)銷率僅為5.32%。這說明樺林牌的渠道效率很高，而另一方面，拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是其進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

表6進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率

品牌經(jīng)銷企業(yè)數(shù)經(jīng)銷率(%)

錦湖6121.63

橫濱6422.70

東洋5419.15

米其林7024.82

石橋6924.47

固特異8730.85

凡通248.51

鄧祿普3512.41

倍耐力4817.02

韓國牌4315.25

其它2910.28

合計(jì)--

進(jìn)口輪胎的品牌經(jīng)銷率與國產(chǎn)輪胎這一指標(biāo)相比，集中度較為明顯。說明進(jìn)口品牌普遍非常注重渠道建設(shè)，特別是國際著名品牌更是將渠道拓展作為占領(lǐng)中國市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟。調(diào)查顯示，固特異的品牌經(jīng)銷率最高，占有明顯優(yōu)勢(shì)。米其林和石橋在這一指標(biāo)上旗鼓相當(dāng)，其余幾個(gè)品牌除凡是通的品牌經(jīng)銷率僅為8.51%，其它均在15%以上。

表7樣本企業(yè)經(jīng)營范圍

經(jīng)營范圍樣本單位數(shù)比例(%)

專營輪胎14350.71

兼營輪胎11942.20

輪胎生產(chǎn)及銷售113.90

其它93.19

對(duì)樣本企業(yè)經(jīng)營范圍的調(diào)查顯示，專營和兼營平分秋色，幾乎各占了調(diào)查企業(yè)的一半。兩種不同經(jīng)營模式共同存在，滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的要求。“兼營”的優(yōu)勢(shì)是可以滿足不同客戶的多樣需求，以便招攬更多的客戶。而“專營”則有益于樹立品牌形象，給客戶以專業(yè)可靠的印象。

表8樣本企業(yè)經(jīng)營方式

主要經(jīng)營方式樣本單位數(shù)比例(%)

批、零兼營17762.77

零售8028.37

批發(fā)227.80

未填31.06

調(diào)查顯示，在具備資金貨源等條件下，批零兼營方式是經(jīng)銷商的首先。在調(diào)查樣本中，有62.77%的經(jīng)銷商為批零兼營，少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)，通過加快商品周轉(zhuǎn)率，賺取利潤，這部分企業(yè)占7.8%。其余28.37%的企業(yè)為零售企業(yè)。

表9輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶

主要客戶樣本單位數(shù)比例(%)

零售商13648.23

汽車維修企業(yè)11942.20

單個(gè)車主11841.84

服務(wù)企業(yè)7727.30

其它72.48

在問及輪胎經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶這一問題時(shí)，有40%以上的經(jīng)銷商認(rèn)為自己的主要客戶是汽車維修企業(yè)、零售商和單位個(gè)車主，有27.30%的經(jīng)銷企業(yè)的主要客戶還包括汽服企業(yè)。

四、促銷活動(dòng)分析

在市場(chǎng)需求不足，價(jià)格一再下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營困難的情況下，輪胎經(jīng)銷企業(yè)是否策劃實(shí)施過市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售呢?

表10推廣促銷活動(dòng)

推廣促銷活動(dòng)樣本單位數(shù)比例(%)

有11841.84397

沒有13146.4539

調(diào)查顯示，有大約一半的企業(yè)做過市場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)，沒有做任何推廣宣傳的經(jīng)銷企業(yè)也占到了近一半。說明有相當(dāng)部分的汽車經(jīng)銷商仍處在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售的階段，而沒有上升到對(duì)產(chǎn)品的營銷。這反映了我國相當(dāng)部分產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售企業(yè)，經(jīng)營觀念落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

表11促銷媒體的選擇

選擇媒體促銷樣本單位數(shù)比例(%)

商情類網(wǎng)刊9332.98

專業(yè)報(bào)紙4817.02

戶外廣告4716.67

大眾報(bào)紙248.51

雜志238.16

電臺(tái)217.45

電視207.09

展示會(huì)134.61

研討會(huì)124.26

其它113.90

在對(duì)汽車輪胎經(jīng)銷商促銷媒體選擇傾向的調(diào)查中，商情類網(wǎng)刊高居榜首。商情類網(wǎng)刊內(nèi)容以報(bào)價(jià)條目廣告為主，服務(wù)對(duì)象為汽車廠商、經(jīng)銷商，零配件廠商、經(jīng)銷商和維修企業(yè)。因而其廣告的針對(duì)性很強(qiáng)。另外其價(jià)格低廉，有效閱讀率高，也是商情類網(wǎng)刊深受歡迎的重要原因。專業(yè)報(bào)刊和戶外廣告也是輪胎經(jīng)銷商的主要選擇。這是因?yàn)閷�業(yè)報(bào)刊發(fā)行量大，不僅面向汽配廠商、經(jīng)銷商等，而且對(duì)汽車駕駛?cè)藛T也有廣泛的影響。因而同樣受到汽配產(chǎn)品廣告主的青睞。由于汽車駕駛?cè)藛T流動(dòng)性強(qiáng)，交通要道的戶外廣告對(duì)駕乘人員有較大的影響力。因此也有相當(dāng)一部分的輪胎經(jīng)銷企業(yè)選擇了戶外廣告形式。大眾報(bào)刊和電視廣告雖然受眾面廣，但對(duì)于汽車輪胎類產(chǎn)品，其有效訴求比例很小，加之廣告制作和刊播費(fèi)用昂貴，只被少數(shù)輪胎經(jīng)銷企業(yè)采用。

五、汽車輪胎市場(chǎng)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

1998年上半年，汽車輪胎市場(chǎng)舉步為艱。在這種背景下，選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

表12選擇經(jīng)銷品牌優(yōu)先考慮因素

優(yōu)先考慮因素樣本單位數(shù)比例(%)

質(zhì)量和性能22278.72

價(jià)格15856.03

品牌知名度15153.55

售后服務(wù)9734.40

市場(chǎng)潛力186.38

其它10.35

從此次調(diào)查結(jié)果看，輪胎經(jīng)銷企業(yè)在選擇經(jīng)銷品牌時(shí)，最為關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和性能。輪胎產(chǎn)品的質(zhì)量事關(guān)汽車駕乘人員的生命安危，也是使用者最為關(guān)心的因素。價(jià)格和品牌知名度同樣是左右經(jīng)銷商選擇的主要原因。相對(duì)來說對(duì)市場(chǎng)潛力的考慮似乎很少。這一方面說明輪胎經(jīng)銷商不同程度存在市場(chǎng)短視行為，同時(shí)也反映了經(jīng)銷商對(duì)預(yù)期市場(chǎng)不夠樂觀。在下面的問題中，我們對(duì)此得到了映證。

表13對(duì)現(xiàn)有輪胎市場(chǎng)的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)現(xiàn)狀樣本單位數(shù)比例(%)

一般17662.41

較差6021.28

好248.51

很差82.84

很好62.13

在調(diào)查中，我們采用了一組“對(duì)現(xiàn)有輪胎市場(chǎng)的評(píng)價(jià)”這一問題，以此反映經(jīng)銷渠道對(duì)輪胎市場(chǎng)的直接感受。有超過半數(shù)以上的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是一般，有21.28%的經(jīng)銷商選擇了較差。只有10%的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是“好”和“很好”。認(rèn)為市場(chǎng)狀況很差的經(jīng)銷商占2.84%。從以上結(jié)果不難看出，多數(shù)輪胎經(jīng)銷商在上半年可謂是“慘淡經(jīng)營”，整個(gè)市場(chǎng)的需求乏力和走私輪胎對(duì)市場(chǎng)的沖擊，使許多經(jīng)銷商感到了生存的壓力。但這種狀況是暫時(shí)的，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度的回升，以及汽車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)下半年輪胎市場(chǎng)將逐漸走出困境，迎來新一輪的增長(zhǎng)。