新廣告法極限用語

經(jīng)過2017年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂的全新《廣告法》，已于2017年9月1日正式實施。《化妝品財經(jīng)在線》獲悉，此法規(guī)引發(fā)企業(yè)、廣告行業(yè)、媒體行業(yè)等各方熱議，各種報道、調(diào)侃隨即被高頻次轉(zhuǎn)發(fā)，其中對“極限用語最低處罰20萬元”的相關言論關注度最高，廣告語變成“質(zhì)量好到違反廣告法”之類的調(diào)侃刷爆微信朋友圈等社交媒體平臺。

在對法規(guī)調(diào)侃的背后，是面對變化所持的不同觀點和態(tài)度的碰撞。有人認為，吐槽新廣告法是為了“適應”;也有人認為，吐槽毫無必要，移動互聯(lián)網(wǎng)時代不需要忽悠，需要新廣告法逼迫各方迅速適應時代發(fā)展和改變。

也有觀點直斥傳播“這些來源不明的所謂極限詞語”是造謠者，表示幾乎沒有見過“法律法規(guī)、司法解釋、行政文件會出現(xiàn)一大堆列舉”。

《化妝品財經(jīng)在線》記者對比新舊廣告法發(fā)現(xiàn)，除了新廣告法加大“違反本法規(guī)定”的處罰力度、使得夸大或虛假宣傳“成本”提高，新舊廣告法的內(nèi)容和細則中，均未對“極限用語”做具體要求、舉例和限定。而淘寶已于2017年1月1日推出“信息與實際不符的認定和處罰的規(guī)則與實施細則”，網(wǎng)絡盛傳的“極限用語”具體囊括哪些表達方式，或從淘寶行業(yè)傳出。

新舊廣告法對“極限用語”的規(guī)定僅列舉三個詞

對比新舊廣告法，《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)二者對極限用語均提出了“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語”的規(guī)定，然而對于“極限用語”具體包括哪些表達方式，法規(guī)內(nèi)并未呈現(xiàn)。有資深業(yè)內(nèi)人士表示，其中的玄機，就在于規(guī)定中“等”這個詞上。

湖北省乾行律師事務所張華律師告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，法律規(guī)定有“列舉式”和“概括式”兩種，而上述規(guī)定屬于“概括式”�！耙话愣�言，法規(guī)具有一定滯后性，在不斷發(fā)展中加以完善�！睆埲A強調(diào)，不排除國家相關職能部分隨后出臺針對此的一系列“細則”的可能。

另外也有律師公開表達了其對于新廣告法中對于“極限用語”的看法。該種觀點認為，“與《廣告法》明確禁止的國家級、最高級、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對化用語，如牙膏電視廣告的‘100%安全，100%有效’廣告語”。該觀點還認為，《化妝品命名規(guī)定》的附件《化妝品命名指南》中列舉出來的“禁止的化妝品絕對化用語”，如特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等，也可作為規(guī)范化妝品廣告的相關法律依據(jù)。

張華也表示，由于制定法律的類似或相同“原由”，將其他的相關法律規(guī)定“借用”到廣告法類似條款中，是具有一定合理性的。

另外值得注意的是，新修訂的廣告法加大了對“違法”的懲處力度，違反廣告法規(guī)由原本“處廣告費用一倍以上五倍以下罰款”，變?yōu)椤疤帍V告費用三倍以上五倍以下的罰款”，且廣告費用低或無法計算的，直接處以20-100萬元罰款。這也意味著，虛假廣告、使用極端化宣傳用語等行為，其違法成本大幅提升。

新廣告法還對“懲處對象”有了更加明確的規(guī)定，其中，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主均被納入懲處之列，且嚴重的還將依法追究刑事責任。

電商從業(yè)者“跟風”轉(zhuǎn)發(fā)尤其明顯淘寶已出臺“扣分”細則

隨著新廣告法正式實施，眾多“解讀”之外，一些仔細列舉哪些詞語屬于“極限用語”的說法被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，電商從業(yè)者尤甚，有化妝品品牌電商負責人發(fā)微信朋友圈調(diào)侃稱“電商狗已哭暈在鍵盤上”。

面對眾多調(diào)侃轉(zhuǎn)發(fā)，有人輕松面對稱“這也是一種適應”，有理性者稱“吐槽毫無必要，法規(guī)嚴厲是好事”，也有激進者稱這些沒有正式出現(xiàn)在法律規(guī)定中的詞語屬于“謠言”。

對于大量列舉出來的“極限用語”，記者了解到，網(wǎng)絡中存在大量“關于淘寶行業(yè)使用極限詞和絕對話用語的相關處罰規(guī)定”的帖子，上述大量列舉或從電商行業(yè)流出。

另外，記者發(fā)現(xiàn)，早在2017年1月1日，淘寶平臺即出臺針對淘寶賣家的“信息與實際不符的認定和處罰的規(guī)則與實施細則”，規(guī)定“出現(xiàn)全網(wǎng)‘最高、最低、最優(yōu)、最熱’等最高級的夸大描述、對商品的實際使用效果進行不符的宣傳”等情形均會受到相應“違規(guī)處理”，并詳細列出處理辦法。

律師張華告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，上述淘寶規(guī)定是一種對于“合同雙方”的“約定”，不具有“法規(guī)”程度的約束力。而在廣告法對應“細則”暫未出臺之時，可以將上述廣為流傳的可能被納入法律禁止“極限用語”的列舉詞語，看作是一種參考依據(jù)和善意提醒，防范于未然。