品牌文化中的價(jià)值立意

　　在“卷煙上水平”的目標(biāo)指導(dǎo)下，品牌培育成為當(dāng)前煙草行業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，由于品牌已經(jīng)成為脫離技術(shù)、科技、質(zhì)量等之外的獨(dú)特的營(yíng)銷力量，品牌力已完全可以協(xié)助企業(yè)贏得國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，故而，品牌力塑造、品牌發(fā)展成為極受關(guān)注的話題。然而，品牌是有內(nèi)涵的，它匯集功能、個(gè)性與情感;品牌也是有文化底蘊(yùn)的，它需要借文化力來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的增殖與品牌力的升華。因此，要培育品牌，就要理解品牌文化的意義;要理解品牌文化的意義，就不得不明晰品牌文化中的價(jià)值立意。

　　品牌文化往往通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。一般而言，品牌背后往往凝煉著價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位乃至情感訴求，這些都成為賦予品牌文化不同層面價(jià)值立意的文化因子。厘清品牌文化中的價(jià)值立意，更有利于對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步理解和塑造。從品牌文化的涵義以及內(nèi)在價(jià)值分析，品牌文化屬意的價(jià)值可分三個(gè)層面，即理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值。那么，這三個(gè)層面的價(jià)值立意究竟有何不同?中國(guó)煙草品牌文化的發(fā)展該如何有效運(yùn)用這三種價(jià)值立意呢?

首先，理性價(jià)值立意于品牌文化的發(fā)展存續(xù)

　　品牌文化中的理性價(jià)值著眼于產(chǎn)品的利益屬性，如產(chǎn)品的功效、性能、質(zhì)量等，它直接關(guān)乎消費(fèi)者是否購(gòu)買該品牌、該品牌能否滿足消費(fèi)者所需等問(wèn)題，決定該品牌是否擁有發(fā)展?jié)摿�和存續(xù)的理由，因此，理性價(jià)值的立意在于品牌塑造的立身之本和安身之所。例如，鉆石芙蓉王之所以經(jīng)久不衰，就在于其全球頂級(jí)高香氣質(zhì)煙葉的精選、鉆石品質(zhì)的經(jīng)典包裝以及極低焦油含量的釋放，這一無(wú)與倫比的卷煙質(zhì)量與性能無(wú)不顯示出該品牌的尊貴地位，而這正是鉆石芙蓉王所要塑造的唯我獨(dú)尊品牌形象，其理性價(jià)值的立意所在恰巧符合了這一品牌文化的需求。

其次，感性價(jià)值立意于品牌文化的情感維系

　　消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的選擇在很多時(shí)候是因?yàn)樵撈放茙Ыo消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，該品牌文化在消費(fèi)者心靈深處形成了潛在的文化認(rèn)同、情感眷戀與精神共鳴。這樣的消費(fèi)者很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，他們將成為企業(yè)高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。而建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌之間關(guān)系的這種情感維系，在很大程度上正是品牌文化與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合。例如，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”給人一種以人為本、極目楚天舒的心靈慰籍;白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”則讓人找到一種自由展翅的精神寄托，這些品牌文化中存在的感性價(jià)值均蘊(yùn)含了一種與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系與心靈對(duì)話。

最后，個(gè)性價(jià)值立意于品牌文化的特色表現(xiàn)

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇除了關(guān)注品牌本身的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，也希望選擇的品牌能夠代表他們自己的個(gè)性、品位、格調(diào)乃至生活方式，這種對(duì)于個(gè)性價(jià)值的選擇使得消費(fèi)者更加注重品牌的特色部分，而品牌文化中的特色表現(xiàn)也使得品牌得以凸顯并脫穎而出。例如，萬(wàn)寶路以濃重的煙草口味和時(shí)尚個(gè)性的深棕色過(guò)濾嘴包裝，形成了一套強(qiáng)化萬(wàn)寶路香煙個(gè)性的品牌文化，其中體現(xiàn)的個(gè)性價(jià)值立意贏得了男性主流消費(fèi)群體的青睞，體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者的時(shí)尚品味追求，這種極具個(gè)性價(jià)值的品牌打造也使得萬(wàn)寶路成為世界銷量最好的香煙。

　　通過(guò)上述的分析探究，我們可以看出，理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三層價(jià)值立意豐富了煙草品牌文化的深刻內(nèi)涵，然而，這三層價(jià)值立意存在的意義卻不僅僅在于對(duì)品牌文化內(nèi)涵的豐富與解構(gòu)，還在于輔助不同發(fā)展階段品牌文化的推廣與應(yīng)用。例如，在國(guó)家局倡導(dǎo)“大企業(yè)、大品牌”的構(gòu)建過(guò)程中，按照“兩個(gè)十多個(gè)”的要求，煙草市場(chǎng)上勢(shì)必出現(xiàn)諸多小品牌的整合之風(fēng)，這就在很大程度上需要訴諸于品牌文化中的理性價(jià)值立意，即通過(guò)探究分析品牌本身的性質(zhì)、質(zhì)量以及其帶來(lái)的品牌利益，取消一些勢(shì)弱的小品牌、合并一些有不同價(jià)值但自身不足以獨(dú)立發(fā)展的品牌、著力發(fā)展一些市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、客戶群體穩(wěn)定、發(fā)展勢(shì)頭良好的大品牌，從而以理性價(jià)值為主要制導(dǎo)因素，解決如何整合品牌、整合什么品牌的嚴(yán)峻問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上考慮品牌整合模式以及品牌推廣路徑。

　　又如，在國(guó)家局當(dāng)前提出的“走出去”戰(zhàn)略和“卷煙上水平”的目標(biāo)下，中國(guó)煙草想要重拳出擊國(guó)際市場(chǎng)就必須擁有國(guó)際性的大品牌，而在當(dāng)今技術(shù)、資源、設(shè)備均可以共享的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)煙草想要在國(guó)際煙草市場(chǎng)上走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn)，就只能揚(yáng)長(zhǎng)避短，走差異化戰(zhàn)略的道路，因此，品牌創(chuàng)新成為中國(guó)煙草參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要應(yīng)對(duì)策略。那么，品牌創(chuàng)新就需要在最大的程度上凸顯中國(guó)煙草品牌文化中的個(gè)性價(jià)值，用不同的文化底蘊(yùn)、品味、格調(diào)與非凡的氣質(zhì)、個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者目光，打出不同于常規(guī)煙草產(chǎn)品的王牌，并在突出個(gè)性價(jià)值的同時(shí)，做好感性價(jià)值的情感維系，用同一價(jià)值觀理念與精神共鳴將消費(fèi)群體逐漸發(fā)展成忠誠(chéng)的企業(yè)客戶。有了認(rèn)同的品牌，有了契合的價(jià)值追求，有了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，中國(guó)煙草的品牌國(guó)際化道路才有了更光明的前景。

　　綜上所述，品牌文化中三個(gè)層面的價(jià)值立意彼此相關(guān)，并互為存續(xù)發(fā)展的依存條件，理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值的不同立意使得煙草品牌文化的內(nèi)容與本質(zhì)更加立體豐盈，三者的不同立意也勢(shì)必為煙草品牌文化的未來(lái)發(fā)展指引更為多元化的特色發(fā)展道路。