年論中國廣告設計教育發(fā)展的現(xiàn)實路徑論文

[摘要]廣告設計教育問題不是孤立的問題，應把它放在社會經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達到最優(yōu)效果。通過增強文化底蘊、理解廣告本身的市場化、培養(yǎng)廣告設計中的藝術(shù)思維來提升創(chuàng)新教育。廣告設計教育在相當程度上應該是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。

[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場；藝術(shù)性

起步晚于發(fā)達國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過一段時間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個關(guān)鍵時期。中國廣告業(yè)現(xiàn)存的問題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監(jiān)督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時代。我們身處這樣一個復雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當今中國廣告業(yè)缺乏什么的時候，我們的目光不再是緊緊盯著眼前的問題，就事論事，而是把眼光放得更長遠些，這就涉及到了中國廣告設計的教育問題。

設計教育對于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類尋求進步、自我完善的手段，在經(jīng)濟發(fā)展中起到重要的作用。改革開放使得*建設搭上了快速奔馳的列車，社會的發(fā)展對設計人才的需求日益增加，但愈來愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開始離人性精神越走越遠，這值得我們設計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實現(xiàn)人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設計教育問題不是孤立的問題，而應放在社會經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設計教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續(xù)生存與和諧發(fā)展的要求，是適應全社會和諧發(fā)展的必然趨勢。在這個“資源有限，創(chuàng)意無限”的時代，廣告設計教育更具有核心的創(chuàng)意價值。面對這種情況，中國的廣告設計教育該如何做、怎么做是一個富有挑戰(zhàn)性的新課題。

當前廣告設計的一個最重要的問題就是缺乏創(chuàng)新。許多廣告設計作品的共同缺點是缺乏意義和創(chuàng)意。我認為，創(chuàng)意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設計師要思考市場，積累文化，同時也要尋找滿足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng)意和市場綜合起來，達到最優(yōu)效果。廣告設計教育的目標就是以先進的廣告設計文化及民族文化、社會背景為參照，重構(gòu)廣告設計師現(xiàn)代化、國際化的價值觀，不斷改組和重建廣告設計教育體系。

一、增強文化底蘊以創(chuàng)新教育

中國是文明古國和人類文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現(xiàn)代設計文化的發(fā)展相比，中國古代的設計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng)造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設計都產(chǎn)生了重大影響，是我們當代設計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價值。

而在當代中國廣告設計界，缺少文化深度的廣告設計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設計元素是一樣的：大面積紅色的應用、孩子張開雙臂的形象設計等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導致作品大量雷同，最終缺乏生命力。

中國的設計應該提倡原創(chuàng)，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng)則必須緊緊把握時代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng)作出適合本土的廣告設計作品。

設計的內(nèi)涵是文化，中國廣告設計經(jīng)過前一段時間的學習模仿改進過程之后，更多地注重原創(chuàng)設計，力求使中國元素蘊涵于現(xiàn)代設計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現(xiàn)代審美的全新觀點去重新審視傳統(tǒng)文化，就像靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進東西方文化之間的對話和互動。

中國文化是很重要的，中國現(xiàn)代的廣告設計教育應該以中國文化為本，同時注重現(xiàn)代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個學生都應該有自己強烈的個性和創(chuàng)造力，同時也很熱愛自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。

兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場全國性的盛會。蘇州的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，獨樹一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著“互動、專業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風采。其中更是出現(xiàn)了多種多樣的表現(xiàn)形式，攝影、海報處處體現(xiàn)中國古老而又優(yōu)美的古代文化。

2008年北京奧運會會徽設計就是把中國精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運精神結(jié)合到一起的典范作品，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現(xiàn)出來。

中國聯(lián)通的標志，采用了源于佛教造型，取其源遠流長、生生不息、相輔相成的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡、日久天長的寓意，其中四個方形有四通八達、事事如意之意，六個圓形有路路相通、處處順暢之意，無論從對稱還是從形式說，整個標志都洋溢著古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨特的文化。

因此，研究設計文化教育的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)新時期高等院校學生理解社會的心態(tài)，進行課內(nèi)和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設計教育的重要路徑之一。

二、以廣告的市場化推動廣告設計教育的深化

廣告是指“由可識別的出資人通過各種媒體進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務、觀點）有償?shù)�、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。在廣告業(yè)中，創(chuàng)意應該說是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)化完美結(jié)合的生存空間。但是，創(chuàng)意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷、銷售促進是促進產(chǎn)品銷售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個重要過程和途徑。只有真正理解了廣告在現(xiàn)代促銷巾的位置和作用，創(chuàng)意才有可能最終走向市場，化為新的資本。"

另外，也要注意到在現(xiàn)代社會中廣告發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱、辭句、符號、設計或其合并使用，是消費者和產(chǎn)品之間的一種體驗。其不僅包括物質(zhì)的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區(qū)別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會過時，會落伍，會被競爭者模仿，品牌是獨一無二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個接觸點。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來說，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質(zhì)量。品牌對消費者來說，是信譽的象征。而廣告設計要突出品牌，受眾通過廣告設計的視覺傳達中的品牌認識產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過廣告設計才能發(fā)揮作用。正如大衛(wèi)?奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資”。廣告服務于品牌表現(xiàn)在兩個方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。

體現(xiàn)在廣告設計教學中，教師應該讓學生明白，一幅好的設計作品不僅僅是一件漂亮的設計作品，而是應該向公眾傳達出商品的特性，并且激起公眾的購買欲望，并參與到產(chǎn)品（服務）購買中，同時也要注意到廣告設計要服務于品牌。廣告大師奧格威說：“廣告設計的根本目的就是為了銷售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷售，檢驗作品的成功與否需要市場來證明�！�

因此，我們在教學中應該觀察學生，并引導他們認識到設計的首要任務就是滿足市場的需求和與品牌理念一致，漂亮的設計不是獨立的，而是充分體現(xiàn)設計是否符合周圍的環(huán)境，是否在市場中具有一定的影響力。因此，在教學設計中，應該觀測和強化學生對于設計作品的評判標準，好的作品是需要市場來檢驗的，只有踏踏實實地研究市場，分析市場，才能創(chuàng)作出好的設計作品；如果背離了市場的需求，設計的作品只能是華而不實，而無任何實際的意義和作用。

但同時也要注意不要為了迎合市場表面的需求，不分地域和特色地開設專業(yè)和研究方向。對于設計教育的地域性而言，地域特色是一個有目共睹的現(xiàn)實，如沿海發(fā)達地區(qū)由于經(jīng)濟高速發(fā)展而促進了設計觀念的變更和進步，具有濃厚地域文化和民族傳統(tǒng)的地區(qū)，設計理念則呈現(xiàn)出更加豐富和哲理化的文化內(nèi)容。因此，不同地域的院校，應根據(jù)自己的特點及優(yōu)長，科學定位，建立順應學科發(fā)展、時代發(fā)展潮流的學科布局以及多學科并存的人才培養(yǎng)模式。如何解決好廣告設計教育與市場的問題，我們可以從教學結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)模式、培養(yǎng)目標和教師素質(zhì)幾方面重視起來。

廣告設計教育在相當程度上是靠感覺的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長時間的實踐來支持。第一，體驗客戶（業(yè)主）、生產(chǎn)者（工藝的執(zhí)行者）以及接受者三種角色。廣告設計是理論研究和市場推廣相結(jié)合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問應有相當?shù)牟町惿踔翆αⅲ�而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設計教育當中所必需解決的問題。第二，體驗廣告設計中受引導產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設計成果時的當時行為和后續(xù)行為。而這一切只能在不斷的市場實踐中才能獲得和提高。

三、廣告設計中藝術(shù)思維的培養(yǎng)

我國傳統(tǒng)的設計教育強調(diào)基本技能的訓練，培養(yǎng)了一大批具有較高藝術(shù)修養(yǎng)和扎實基本功的設計人才，為我國設計水平的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。但到了現(xiàn)代，人們普遍認識到藝術(shù)設計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀念的提升。并且，隨著時代的發(fā)展，新的設計手段、新的設計觀念和新的媒體設計的層出不窮，我們每天都接受著挑戰(zhàn)。

基本技能、設計觀念與實踐活動是廣告設計的藝術(shù)性的三個層面。設計的基本技能主要包括造型能力、表現(xiàn)能力、對設計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規(guī)律的理解和掌握等。隨著科技的發(fā)展，設計手段不斷更新，以及觀念和活動的變化，基本技能的內(nèi)容和形式也在不斷發(fā)展變化。

另外，設計觀念的形成有助于推動藝術(shù)設計水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關(guān)系和風俗習慣的影響，并隨著時代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。

同時，設計本身就是一種生產(chǎn)活動，藝術(shù)設計教育不僅僅是培養(yǎng)學生的技能和觀念，更重要的是和社會的發(fā)展相結(jié)合，提高在實踐中提出問題和解決問題的能力。

四、結(jié)語

中國廣告設計教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨具特色的學科體系，逐漸從美術(shù)、工藝美術(shù)的模式過渡到具有現(xiàn)代廣告設計教育特點的教育模式。隨著*建設的快速推進，社會的發(fā)展對廣告設計人才的需求日益增加，使得廣告設計教育像雨后春筍迅速成長，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)在幾百所院校開設有廣告設計專業(yè)，這無疑給廣告設計教育注入了活力。但在日益強調(diào)科學技術(shù)的國度里，像廣告設計這種獨具人文和藝術(shù)色彩的學科亦打上了功利的烙印，廣告設計教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

廣告設計的過程是一個展開創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程，而創(chuàng)意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠調(diào)查研究信息資料的濃縮；二是靠藝術(shù)表現(xiàn)的技巧，沒有高超的技巧就不可能準確地表達廣告設計者的創(chuàng)意；三是靠長期的大量的經(jīng)驗積累，從中掌握一些規(guī)律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在文化的基礎(chǔ)上，沒有深層含義和文化基礎(chǔ)的標志設計不會走得很遠；五是要正確認識廣告設計在現(xiàn)代社會中的作用，廣告設計和品牌設計傳播的關(guān)系。

總之，我們應將提升文化底蘊、重視廣告本身的市場化對廣告設計的影響、培養(yǎng)藝術(shù)思維并且將它們應用在廣告設計之中作為我們創(chuàng)新深化廣告設計教育的出發(fā)點。從國內(nèi)外廣告設計的發(fā)展趨勢看，廣告設計的表現(xiàn)形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求有強烈的刺激的信息性，后者要求給人悅目和美的享受。廣告設計表現(xiàn)在方寸之間，是設計理念和視覺審美的結(jié)晶。提高廣告設計教育的整體水平，是我們每個設計教育者的責任，我們還有很多的路要走。