企業(yè)品牌、形象和企業(yè)文化之間的關系

　　企業(yè)的品牌是一個錯綜復雜的象征，它是產品、服務、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和;企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升;綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經營績效。

　　企業(yè)品牌與形象和企業(yè)文化都與企業(yè)的經營業(yè)績有著正相關的聯(lián)系，兩者越來越受到當代企業(yè)家的關注，那么，企業(yè)文化與企業(yè)的品牌和形象是什么關系呢?企業(yè)文化又與企業(yè)的形象有什么區(qū)別呢?

　　企業(yè)形象受企業(yè)文化的指導和約束。企業(yè)文化是企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，這種大家都認可的價值觀和理念會在公司內形成一個統(tǒng)一的做事原則和做事風格，從而形成對事物的是非判斷的統(tǒng)一認識進而影響到員工的行為，而員工的行為和行為的結果最終影響到了社會對企業(yè)的評價，所以企業(yè)形象是外界對企業(yè)文化所帶來的各種影響的反應，只有好的企業(yè)文化才會有好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。“海爾”這個家電品牌可為家喻戶曉，它已經成為消費者心目中優(yōu)質產品和服務的象征，滲透到員工內心的“海爾，真誠到永遠”，“為客戶提供星級服務”等價值理念，體現(xiàn)了海爾品牌的訴求點由單一的產品訴求轉向全方位的服務，正是這種理念深入人心，從而對員工的行為產生引導，才會形成優(yōu)質產品和服務的企業(yè)形象;梅賽德斯奔馳公司的“公平、盡責”核心理念，以及“安全、優(yōu)質、舒適、可靠”傳統(tǒng)價值觀，形成了現(xiàn)在成功人士夢寐以求的品味、身份的象征。

　　企業(yè)形象既是企業(yè)文化影響結果的一部分，又是企業(yè)文化外在表現(xiàn)。企業(yè)文化作為一個大系統(tǒng)，含有企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、團結意識、企業(yè)文體活動、企業(yè)價值觀、企業(yè)實體、企業(yè)素質、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)，幾乎涵蓋企業(yè)生產經營活動的方方面面，它象氣泡一樣滲透到了企業(yè)經營的每一個工作環(huán)節(jié)，影響到了公司、企業(yè)經營的每一個成果。企業(yè)文化內聚人心，外樹形象。一個企業(yè)在社會的形象可以通過如下三個載體來反映：企業(yè)的物質表象環(huán)境，企業(yè)員工的行為和企業(yè)運營的業(yè)績。企業(yè)的物質表象環(huán)境是企業(yè)形象的表層載體，它就象人的臉面和穿著一樣，給人以第一印象，企業(yè)的建筑、廠房、廠歌、廠內環(huán)境、員工著裝儀表、商標、產品的包裝、廣告與宣傳都是在社會中企業(yè)的外在表象，讓社會對企業(yè)形成初步的認識，而企業(yè)這些表層現(xiàn)象正是企業(yè)文化的最外層的物質文化，我們可以從一個企業(yè)對各處環(huán)境和建筑，以及宣傳的投資反映出這個企業(yè)的文化，一個對企業(yè)本身和文化感到自豪的企業(yè)會通過其環(huán)境來反映，同時企業(yè)的表象環(huán)境反映了企業(yè)對員工的態(tài)度，因而企業(yè)的物質表象環(huán)境是企業(yè)文化的外在表現(xiàn);員工的行為展示的是企業(yè)職工形象、管理形象、經營形象、市場形象等等，同時員工的行為又受企業(yè)長期形成的共同價值觀所影響和制約，所以員工的行為也是企業(yè)文化的外在表現(xiàn);企業(yè)文化最終影響企業(yè)的經營業(yè)績，企業(yè)的經營結果就是產品和服務的形象，業(yè)績好的企業(yè)受社會的認同度也會高，因此企業(yè)的運營業(yè)績同時是企業(yè)文化在反應企業(yè)的經營與管理時的外層表現(xiàn)。我們通常通過一個人的為人處事來判斷他的素質和涵養(yǎng)，同樣，我們也可以通過企業(yè)的外在行為來判斷它的企業(yè)文化，從而形成了對企業(yè)的評價。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂與支柱。有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)形象，可以這么說，如果把企業(yè)比作一個人，那么企業(yè)形象就如他的外表或行為給別人的印象，而企業(yè)文化則是他內在的修養(yǎng)和素質，是他的價值觀和精神世界，這不僅決定了他對外表的重視程度，而且還影響著行為，所以企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。在這個世界上，從事銀行工作，甚至其他經濟工作的人，幾乎沒有誰沒有聽說過花旗銀行，用很多經濟指標衡量，花旗銀行都是全世界最好、最成功的銀行，能在花旗工作是各國名牌大學頂級優(yōu)秀學生的就業(yè)夢想;在各經濟學或金融類專著中，只要出現(xiàn)“金融創(chuàng)新”的字眼，那么，在后面的注釋必定會頻頻出現(xiàn)“花旗銀行”的大名。“以人為本，客戶至上，追求創(chuàng)新”文化素養(yǎng)已經成為花旗的精神支柱，伴隨著她的成長、壯大乃至成功。

　　企業(yè)文化與企業(yè)形象既密不可分又有區(qū)別，兩者的區(qū)別在于：一、企業(yè)文化是企業(yè)員工的意識形態(tài)，它是企業(yè)領導引導并在員工長期工作中形成。企業(yè)文化由深層向表層可分為精神文化、制度文化、行為文化和表層物質文化，這些形成的主體是企業(yè)的員工;而且形象則需社會公眾和社會機構的認同和評價，不以企業(yè)員工的意識的轉移而轉移，企業(yè)形象的意識主體是社會，但可以通過企業(yè)的行動和業(yè)績來改變，而這些又受企業(yè)文化所支配;二、企業(yè)文化以企業(yè)精神的共識，由企業(yè)哲學、企業(yè)目標、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)制度、群體意識、企業(yè)形象等構成一個大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化的一部分;三、企業(yè)文化是內在的，精神性的范疇，是企業(yè)的意識形態(tài)和上層建筑;而企業(yè)形象則側重于企業(yè)內含的外在表現(xiàn);四、企業(yè)文化的功效以企業(yè)員工能否認同為評判標準，企業(yè)形象的塑造則以社會公眾的認知和評價為標準。

　　綜觀現(xiàn)在所有知名、擁有好口碑的企業(yè)無不具有獨特、優(yōu)秀的企業(yè)文化。中國移動認為，文化建設鍛造內力，形象塑造磨練外功，內外兼修將成為中國移動通信塑造卓越品牌和邁向世界一流通信企業(yè)的動力源泉，它們的價值觀是持續(xù)為社會、為企業(yè)創(chuàng)造更大價值;企業(yè)精神為改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作;企業(yè)服務理念是溝通從心開始，這就是中國移動的服務品牌和形象靈魂;以“創(chuàng)新”為企業(yè)文化的核心，在變化莫測的市場中“迅速反應，馬上行動”，如今的海爾不僅是國內知名的家電品牌，而且正在朝著國際化品牌的路線前進，不斷壯大的海爾離不開海爾精神的支撐;麥當勞的“質量、服務、清潔”的價值理念指導著每一個員工每一天的工作，它的品牌形象讓顧客感受消費的不僅僅它的食品，更是消費它的文化，正是這種文化使它成為全球最大的以經營漢堡為主的速食公司;在日本，曾有過這樣一個感人之幕：一位頭發(fā)花白的老人在經過一家五星級酒店的停車場時，看到一輛豐田汽車車尾處沾滿了飛濺的淤泥，他走過去，從口袋處掏出一張潔白的手帕，主動為這輛汽車清潔污垢，車主很奇怪問其原因，他說道：“我不希望在街道上看到這么臟的豐田車!”，后來才知道他是已退休十年的豐田工人…豐田人這種認真負責的精神造就了風靡世界的豐田汽車。

　　我們在管理企業(yè)的時候，不僅要重視企業(yè)物質和財富的增長，更要重視員工的思想基礎建設，不要一味地為了追求企業(yè)的業(yè)績而追求業(yè)績。企業(yè)未來的競爭將是品牌和形象的競爭，而品牌的競爭歸根到底又是文化的競爭，企業(yè)文化的建設不是一朝一夕的事，是日積月累的結果，但它卻對企業(yè)的發(fā)展具有長期深遠的影響。人是企業(yè)最重要的主體，積極健康的企業(yè)文化將挖掘員工的潛能、引導員工的行為，從而最終體現(xiàn)在效益和業(yè)績的增長乃至社會形象的塑造。